中國電商為何開始告別低價？反內捲時代來了：經濟差，再便宜也沒用
【解碼中國】拼多多學亞馬遜「僅退款」機制，中國電商群起仿效，卻被玩成零元購，一半服飾遭退貨。賣家直言，這只會讓品質更差，全體都是輸家。今年618購物節首度負成長，電商平台終於醒悟，「低價中國」即將退潮？

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中國電商之王拼多多用低價掀起中國電商「內捲」大戰，惡性競爭下，各方皆輸，市場被迫重新洗牌。圖片來源：Getty Images
文 史書華 天下Web only
發布時間：2024-08-15
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中國低價電商之王「拼多多」，沒料到有天會登上社會版面。

「我們已經被拉到極限、已經快崩盤了！」50歲的老陳，在拼多多的海外平台Temu上經營女裝服飾超過5年，7月底，他第一次成為「抗議」份子，跑到拼多多的總部樓下，高喊平台任由消費者退貨、機制不公，商家快經營不下去。

「看著好了，電商上的商戶倒閉會變得很正常，可能倒閉潮發生在年底或明年！」老陳激動地說。

至少有破百位像老陳一樣的商戶，7月底連著3、4天，趕到拼多多總部門口呼喊抗議，還因此登上中國公民維權事件簿。

這群業者的不滿，只是中國電商大轉彎的預告。沒有人料到，不用等美國總統候選人川普對付中國的免稅小包裹，向全球輸出通貨緊縮的中國電商平台跟業者，竟然已快承受不起大賣便宜貨，「低價」正在迅速大退潮。

促銷血戰，618購物節銷售額首次負成長
時間倒回兩個月前。

6月中，中國第二大購物節618登場，中國四大電商玩家拼多多、淘寶、京東、抖音，無不打出低價行銷，用「滿減」、「百億補貼」或「超級紅包」的手法，強勢吸引顧客上門。

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京東員工甚至一度對外透露，創辦人劉強東人當時還在中東，竟越洋緊急更改目標，急把宣傳口號從「又好又便宜」 轉成 「又便宜又好」，硬是要把「便宜」往前挪。

各家如此下重本，當成績單一揭曉，外界無不驚呼今年竟是場「血戰」：據第三方業者星圖數據統計，綜合電商平台和直播平台的銷售額僅達7428億，比去年少了快一成，也是16年來，第一次出現負成長。



在618購物節結束後的1個月內，原來年初還高喊低價好的四大電商玩家，最近竟輪流宣布，下半年不再把「價格力」列為頭號目標。

如此快速轉彎，發生了什麼事？

中國內需恐比預期更差，再便宜也沒用
618購物節衰退的啟示是，電商終於醒悟到，用低價搏市場，成果仍如此慘烈，中國經濟不振，再便宜都無用。

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「問題不是夠不夠低價，而是消費停住了，」長期觀察中國電商發展的艾新銳創業顧問執行長江進元觀察。

疫情時，中國人均消費支出佔人均可支配收入的比例不斷下探，最糟時只剩65.9%。疫後緩步復甦，但仍沒有回到疫情前的水準。



再攤開中國最新7月份的採購經理人指數（PMI），仍處於減縮的榮枯線之下，其中的內需訂單指數，甚至繼續下跌0.3個百分點，超過整體訂單的下滑幅度。

「中國經濟可能比外界預期還要更差，」江進元看到中國電商這幾個月的表現，如此判斷。

除了總體經濟面，平台策略轉彎的背後，更有平台和商家的市場考量。

平台學亞馬遜「僅退款」，商家狂被退貨
同時在淘寶、拼多多和抖音電商上賣女裝的小劉，接受採訪時秀出他的管理後台，滿滿的都是退貨通知。「一個『僅退款』功能，害死多少人（商戶），」操著廣東口音的小劉，忿忿不平。

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小劉的惡夢，從3年前開始。

2021年，拼多多學習美國亞馬遜，在中國首創「僅退款」的售後功能，當消費者下單後，不管有沒有收到貨，都能向平台申請「僅退款」，若商家48小時內沒處理，平台會默認退款。

這從美國學來的招式，沒想到因此助攻拼多多在中國電商圈中殺出一條血路。

眼看拼多多在市場坐大，抖音電商、淘寶、京東也輪番推出相似的功能，但沒想到，這一招竟在中國市場養出了不一樣的消費市場。

過去一年，在中國網路上充斥各種教學，手把手教你如何利用「僅退款」機制，變相買到「零元商品」，這群人，更被網友戲稱為鑽研漏洞的「羊毛黨」。

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等於說，平台用「僅退款」奪了市場，但卻苦了開店的商家。業界甚至預估，中國電商平台的服裝品類退貨率已超過五成，直播電商平台的服裝退貨率甚至超過七成，等於有大半的營業額，都被退款退掉了，佔比之大，一度引起官媒《人民日報》的報導關注。

「買家不斷退、不斷增加我們中間成本，我只好提供成本更低、品質再次一檔的商品。買家再退，我們再退一檔……，用戶最後到底買到什麼？他們還會回到平台買嗎？這不是大家都輸嗎？」小劉很坦白，圍繞著「低價」長出的生態系，就是如此醜陋。


廣州成衣城（王建棟攝）

「利用人性做生意，而不是指引行業健康發展，」曾擔任多家電商平台顧問的白雲（化名）重話批評，「為了爭奪用戶，都在玩興奮劑！」

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這可是北京沒想過的結局。喊了多年的「消費升級」，最終竟走向低價大戰，「捲」死了業者。

市場洗牌，走向有品質的低價
但顯然，經過618一役、加上拼多多的抗議事件，平台到商家，都看到止損的必要。

除了平台調整說辭，不再主攻價格戰，江進元觀察，低價市場能在中國壯大，主要是服飾或小商品的製造業者跳過中間商，直接進駐平台；但他發現，有愈來愈多的成衣品牌商戶，也開始進駐以低價市場起家的拼多多，「中國玩不起低價了嗎？不是，是有品質的低價，要開始攪動市場了。」

「每個時代，都有洗牌，」加入抗議的老陳，對自己店鋪未來的存續，很有自覺，「但希望這次洗出來是更有公信力的平台跟商戶，而不是讓我們沒意義地被捲死。」